Respect voor marketeers, maar zingeving en hun commerciële insteek brengen we niet spontaan samen. Tot we enkele jaren geleden Jan Callebaut ontmoetten. Niet de eerste de beste: hij werkte strategieën uit voor grote merken als Coca-Cola, Unilever, Heineken, AB Inbev, Volvo, Johnson and Johnson. Hij adviseerde Foster Parents Plan en Amnesty International en werkte ook voor VRT. Hij stond aan de wieg van de campagne die Yves Leterme 800.000 voorkeurstemmen opleverde. Zijn geheim: de onderstromen van de samenleving in kaart brengen. Wat brengt mensen samen, wat zijn hun verlangens en angsten? En net daar zit de link met zingeving: ‘Mensen geven wat ze verlangen is op zijn minst een dialectisch proces waardoor de mensen uitgedaagd worden. Voor mij gaat het over antwoorden geven en voeding bieden in hun zinzoekproces.’